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疫情叠加失业潮:美零售业遭遇寒冬 复苏路漫漫

2020年05月22日07:45 [作者:21世纪经济报道]
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美国零售业在此次新冠肺炎疫情中备受关注。由于属于非必要行业,因此绝大多数零售企业只能闭门歇业。然而,由于疫情导致线上购物激增,沃尔玛、Target、Lowe’s等零售巨头在第一季度的业绩实现逆势增长,成为此次疫情中的赢家。

分析师认为,提前布局线上购物令零售巨头在经济“停摆”期间表现坚挺,但整个零售业仍损失惨重,尤其是百货商店和服装业的不少品牌纷纷宣布申请破产。不过,欧睿研究分析师鲍勃·霍勒(Bob Hoyler)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,新冠疫情只是令他们的处境变得更加糟糕,在疫情之前,由于美国人消费偏好的改变,百货商店和服装业的困难就已经不少。霍勒还表示,由于存在太多不确定性,零售业何时能完全复苏仍难以判断。

5月18日,在美国纽约皇后区的一家超市,一名身着防护服的工作人员控制顾客人数。新华社

零售业两极分化

本周,传统零售巨头Walmart、Target、Lowe’s发布财报,结果均优于预期。沃尔玛于5月19日率先发布第一季度财报。沃尔玛第一季度营收1346亿美元,同比增长8.6%,高于预期的1324.8亿美元;调整后每股收益为1.18美元,高于预期的1.12美元。Target和Lowe’s于20日发布财报。Target第一季度营收为196.2亿美元,高于预期的190.4亿美元;调整后每股收益为59美分,高于预期的40美分。Lowe’s 第一季度营收为196.8亿美元,高于预期的183.2亿美元;调整后每股收益为1.77美元,高于预期的1.32美元。

与这三家零售巨头形成鲜明对比的是,百货业和服装业遭遇了前所未有的“寒冬”。据21世纪经济报道记者不完全统计,美国已经有至少11家零售业公司正式提交了破产申请,其中不乏百年老店。5月4日,美国服装品牌J. Crew提出破产申请,成为疫情暴发以来美国首家申请破产保护的全国性服装品牌。5月7日,美国百年奢侈品百货连锁店尼曼·马库斯集团(Neiman Marcus Group)宣布申请破产。5月15日,美国最大的连锁百货商店之一、有着118年历史的J.C. Penney宣布申请破产。另一家以卖高端品牌为主的美国百货公司Nordstrom尽管没有提出破产申请,但于18日宣布永久关闭旗下所有3家Jeffrey连锁精品店,并在两周前宣布永久关闭旗下16家百货商店。“维多利亚的秘密”母公司L Brands也在5月20日宣布计划2020年永久关闭约250家北美地区的维密店铺,该公司一季度总销售额同比下降37%,已经连续三个季度亏损。

霍勒在接受记者采访时表示,因为绝大多数零售商店属于非必要行业,在政府的要求之下,他们不得不闭门歇业。此外,由于经济处于停滞状态,不少消费者面临失业和收入下降的局面,因此他们会减少购买非必需物品如服装、家具、电子产品等,这对百货业和服装业造成了不小的损害。

美国4月零售数据支撑了霍勒的观点。根据5月15日公布的数据显示,在4月份,服装和配饰零售额下跌78.8%,电子产品和电器销售额下跌60.6%、家具和家居销售额下跌58.7%。

此外,财经评论员Jim Cramer指出,美国政府对零售企业存在不公平对待,他们强迫一些零售企业关门,而另一些零售企业继续营业,这对规模较小的零售企业造成了永久性的损害。“如果你是沃尔玛,你最想做的事情就是让政府关闭你的竞争对手,而这已经发生了。我认为政府是一个糟糕的演员,因为他们让一些巨头变得更加强大。”

Cramer认为,在危机结束后,疫情导致的经济停滞可能使美国只有三家零售商。“零售巨头是‘新冠病毒’经济的赢家。”

疫情加快行业重塑

在新冠疫情的影响下,美国的线上购物蓬勃发展。21世纪经济报道记者梳理财报发现,沃尔玛、Target、Lowe’s能在第一季度逆势增长主要源于线上销售的大涨。在第一季度里,沃尔玛美国线上销售额上涨74%,Target美国线上销售额上涨141%,Lowe’s美国线上销售额上涨80%。

另据Adobe Analytics的数据显示,4月1日至4月23日期间,美国电子商务销售日平均环比增长约49%。此外,美国4月份非实体店零售商的销售额环比上涨8.4%,同比上涨21.5%。

霍勒对记者解释道,这是由于疫情,美国人不得不改变自己的购物方式。“过去他们从来不会在线上购买食品杂货,但这一习惯现在已经发生改变。这也就是为什么沃尔玛、Target在一季度财报表现出色的原因。”

面对这一趋势,不少零售企业纷纷加大了线上的投入。Walgreens就推出了新的在线服务,消费者可以在网上购买商品、然后在当地实体店的免下车窗口提货。此外,Walgreens还与第三方服务公司Postmates合作,将按需配送业务扩大至逾7000家门店。

Grant Thornton首席经济学家黛安·斯旺克(Diane Swank)表示,“这是一种加速的趋势。新冠病毒大流行将零售领域的重组加快了两到四年。这完全改变了他们未来的商业模式。”

不过,线上商城是有代价的。零售商必须完成传统上由顾客完成的任务,比如从货架上取下一件商品并将其运送到顾客家中。此外,企业的运营成本也在增加,为了完成线上订单,公司还需要对员工进行不同类型的培训,比如挑选和包装。沃尔玛就表示,该公司有7.4万名个人购物者。其中一些是专门为快速送达服务招聘的,不过该公司拒绝透露招聘人数。沃尔玛对每笔订单收取10美元的快速送货费,这是其承认成本较高的业务之一。

埃森哲全球零售业务主管Jill Standish表示,“对于多数零售商而言,事实仍然是在线销售更贵。”“如果你原本在网上只有15%的业务,而现在突然间你在网上完成了50%的业务,但这是你没有计划的业务成本。你可能会看到很大的交易量,但你不会看到很多盈利。”

Standish指出,最赚钱的销售是当消费者走进商店,从货架上拿东西的时候。在大多数情况下,第二好的选择是让顾客在商店里选择线上订货、线上提货,可以降低运输成本。最昂贵的销售是在线订单,必须打包并运送到某人家中。

尽管不是最赚钱的模式,但零售商仍不得不这么做。零售企业投资者顾问、前零售企业高管简·尼芬(Jan Kniffen)表示,零售企业“没有其他选择。否则的话,你就会让别人夺走你的市场份额,或者你会让别人抢走你的生意”。

然而,对于百货商店来说,数字化转型也不是“良药”。在新冠疫情暴发之前,不少百货商店就已陷入困境。2019年美国有将近1万家商店倒闭,零售百货成为去年标普500指数中表现最差的板块。

霍勒向记者解释称,美国人的消费习惯和消费行为已经发生转变。“二十年前,百货商店是美国人购买时装、美妆产品的首选。2008年金融危机发生之后,美国人的消费行为变得更加理性。他们不再一味地追求高端奢侈品,这使得低价服装和鞋类专业零售商吸引了他们的注意力。Target在消费者中流行开来就是因为其‘廉价时尚(cheap chip)’的审美。最近几年, 随着电子商务的兴起,服装和美妆的销售正以惊人的速度往线上转移。”

虽然一些提前布局线上渠道的公司如沃尔玛和Target在疫情之中表现相对坚挺,但却不能代表整个行业的情况。根据房地产服务公司Green Street Advisors的数据显示,到2021年底,美国约有一半的百货商场可能关闭。

波士顿道富环球顾问公司首席投资策略师Michael Arone称沃尔玛和Target都是赢家。“那些不符合这种新兴模式的商家正遭受巨大的损失,因为经济进入衰退,他们可能无法在震荡中存活下来。我们会看到明显的赢家和输家。”

美国人消费变得审慎

美国政府上周五发布的一份报告显示,4月份美国消费者支出下滑16.4%,创下纪录高点。此外,美国4月零售销量环比下降16.40%,为1992年有记录以来最大降幅。

MUFG Union Bank首席金融经济学家Chris Rupkey表示:“上月,消费者无法外出购物。因为抗击疫情令他们只能居家隔离。历史上我们从未见过这样差的经济数据。”

不过,不少分析师预计,随着美国各州开始分阶段重新开放经济,一些非必要行业的商店允许重新营业,一些数据将出现好转。

富国银行经济学家Jay Bryson认为,目前这种情况不会持续很长时间。4月的零售数据可能是周期性低点,5月美国经济逐步重启能带来一定上升空间。

Capital Wealth Planning首席投资策略师Jeff Saut表示,此次经济下滑可能最终不会是"大问题"。“我确实认为市场上存在着巨大的、被压抑的需求。我认为在今年下半年可以看到经济活动出现一个漂亮的、强劲的回升。”

零售销售额大幅下滑之际,正值美国自二战后未曾出现过的“失业潮”。过去八周,约3650万美国人首次申请了失业救济金。因此,霍勒在接受记者采访时表示,即使疫情能够平稳结束,有些就业岗位很可能也不会回来。“找工作变难、收入减少,美国人可能会在消费上变得更加审慎。”

霍勒解释称,在2008年金融危机之后,1美元商店Dollar Tree变得更受欢迎,因为该店的所有商品只卖1美元,令其销量大增。“疫情之后可能也会出现类似的情况,更多的消费者会去低价商店消费。此外,消费者的心态也会发生变化,会担心卫生和健康而选择线上购物。”

零售业何时能复苏?霍勒表示难以预测。“疫情的前景尚不明朗,存在很多不确定性,也无法判断是否会反弹。如果要完全恢复的话,可能需要到2023年。如果疫情不会反弹,那么可能会在2021年复苏。”

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